Neues Buch „Marken-Risiko-Management – Brand-Gefahren: Feuer vermeiden und löschen“ von Jochen J. Schmahl; Herausgeber: Dr. Harald Schönfeld, 192 Seiten, ISBN 978-3-98674-069-6
Jochen J. Schmahl: „Zwei Drittel der Firmen gehen fahrlässig mit den Risiken ihrer Marken um, obwohl Künstliche Intelligenz die Büchse der Pandora für Markenmissbrauch öffnet.“
„Zwei Drittel aller Unternehmen gehen fahrlässig mit den Risiken ihrer Marken um“, schätzt der Marketingexperte Jochen J. Schmahl* aufgrund eigener Projekterfahrungen. Jetzt hat der als Branding-Koryphäe bekannte Fachmann ein neues Buch über Marken-Risiko-Management in der Fachbuchreihe „Von Interim Managern lernen“ veröffentlicht. Die Reihe wird von der UNO-Denkfabrik Diplomatic Council gemeinsam mit United Interim, der führenden Online-Community für Interim Manager im deutschsprachigen Raum, herausgebracht.
Branding-Experte Schmahl verweist auf Schätzungen, nach denen allein der Wert der 50 wichtigsten deutschen Marken zusammengenommen 345 Milliarden Euro übersteigt. „Gemessen an diesem enormen Wert ist es erstaunlich, wie wenig die Firmen für den Schutz ihrer Markenvermögen aufwenden“, wundert sich Jochen J. Schmahl. Dabei geht es ihm weit über die Rechtssicherheit hinaus um den Schutz der Marken vor Beschädigungen durch Wettbewerber, Nicht-Regierungs-Organisationen, Skandale, eigene Mitarbeiter, neue Technologien und Kriminelle.
Nestlé und Credit Suisse als Negativ-Beispiele
Jochen J. Schmahl gibt ein Beispiel: „Der Angriff von Greenpeace auf Nestlé wegen der Verwendung von Palmöl aus dem Jahr 2010 hat die Reputation der Marke Nestlé bis heute nachhaltig beschädigt. Die Attacke in den sozialen Medien traf den weltweit größten Nahrungsmittelkonzern damals offensichtlich völlig unvorbereitet und das mangelhafte Krisenmanagement hat maßgeblich zum massiven Renommee Verlust beigetragen. Nestlé ist einer der Fälle, bei denen sich das ungenügende Marken-Risiko-Management stark gerächt hat.“
Den aktuellen Fall der Credit Suisse stuft Jochen J. Schmahl ebenfalls als ein Markenversagen ein. Er erläutert: „Für das Branding einer Bank stellt Vertrauen die wichtigste Währung dar. Die Credit Suisse hat ihre Reputation durch eine hollywoodreife Kette von Verwicklungen in Geldverschwendung, Indiskretionen, Bestechungen, Geldwäsche und Pleiten sowie eine Spitzelaffäre im Vorstand mit Beschattungen, Verfolgungsjagd und Selbstmord eines Privatdetektivs selbst zerstört. Lange vor dem Bankenbeben im Silicon Valley war die Credit Suisse nur noch eine Skandalmarke, der die Kundschaft längst im großen Stil das Vertrauen entzogen hatte.“
Künstliche Intelligenz öffnet die Büchse der Pandora
Künstliche Intelligenz (KI) öffnet dem Markenmissbrauch nach Einschätzung von Jochen J. Schmahl Tür und Tor. Er sagt: „KI ermöglicht zwar einerseits immense Produktivitätssprünge, lässt sich aber andererseits nutzen, um über Shitstorms die Reputation von Marken über Nacht zu beschädigen“.
Der Markenprofi gibt zu bedenken: „ChatGPT kann wie gedruckt lügen, indem es beispielsweise bei fehlenden Informationen Studien einfach erfindet. Solche Luftnummern, Deep Fake-Audio- und -Bildmaterial können von Kriminellen, unethischen Wettbewerbern und konkurrierenden Volkswirtschaften generiert und millionenfach verbreitet werden, um massive Glaubwürdigkeitsverluste auszulösen. Vielen Markeninhabern scheint gar nicht klar zu sein, dass diese brandgefährliche Büchse der Pandora nicht mehr geschlossen und bewusst gegen sie gerichtet werden kann.“
Mittelstand ist besonders sorglos beim Marken-Risiko-Management
Nach Erfahrungen von Jochen J. Schmahl geht der Mittelstand „besonders sorglos mit seinen Marken um“. Er hat festgestellt: „Halbherzigkeit und manchmal auch Fahrlässigkeit gehören bei vielen mittelständischen Firmen zum Alltag beim Umgang mit der eigenen Marke.“
In seinem neuen Buch über Marken-Risiko-Management gibt Jochen J. Schmahl aus seiner langjährigen Berufspraxis als Marketingverantwortlicher, Berater und Interim Manager heraus Tipps und verrät Tricks, wie man Marken aus möglichen Gefahrenzonen heraushält und im Fall der Fälle Angriffe auf das eigene Branding abwehrt. Schritt für Schritt erklärt er eine methodische Vorgehensweise, um einen Schutzwall um Marken aufzubauen.
Markenangriff wie ein Krimi
Wie ein Krimi zieht sich eine Story über einen Markenangriff durch das Buch. Realitätsnah wird darin geschildert, wie eine Marke von einem Wettbewerber heimtückisch attackiert wird. Der Leser durchläuft die Ängste der dafür zuständigen Marketingverantwortlichen vom ersten Nicht-wahr-haben-wollen über die Einleitung systematischer Abwehrmaßnahmen bis hin zum erfolgreichen Gegenschlag.
Diese Praxisnähe charakterisiert die Buchreihe „Von Interim Managern lernen“, die United Interim gemeinsam mit dem Diplomatic Council herausgibt. Buchautor Jochen J. Schmahl ist nicht nur Berater der Vereinten Nationen, sondern hat sein Know-how in mehr als 125 Marketingprojekten bei 40 Unternehmen in 30 Branchen erworben. Als Seminarleiter für MBA-, Diplom- und Bachelor-Programme und Unternehmen hat er bislang mehr als 5.000 Absolventen aus- und weitergebildet.
„Der neue Marken-Schmahl ist ein Edelstein in der Marketingliteratur, weil er kein Lehrbuch ist, sondern ein Praxiswerk. So liefert er neben prozessualen, auch langjährig erprobte Empfehlungen zur Selbst- und Fremdführung“, erklärt Dr. Harald Schönfeld, Geschäftsführer von United Interim und Herausgeber der Fachbuchreihe „Von Interim Managern lernen“.
Im Rahmen der Buchreihe haben sich bislang folgende Interim Manager mit ihren Themen hervorgetan: Dr. Bodo Antonić, Jürgen Becker, Ulf Camehn, Ludek Cermak, Udo Fichtner, Hanno Goffin, Rudi Grebner, Michael Gutowski, Ralf-Peter Hanrieder, Lothar Hiese, Eckhart Hilgenstock, Dr. Dr. Stefan Hohberger, Falk Janotta, Andreas Kälber, Stefan Löffler, Peter Lüthi, Susanne Möcks-Carone, Dr. Gerhard Müller-Spanka, Frank P. Neuhaus, Hans Rolf Niehues, Manfred Richter, Christian Ritzer, Dr. Harald Schönfeld, Dr. Uwe Seidel, Rainer Simko, Jochen J. Schmahl, Götz Stapelfeldt, Rolf Marcus Schuss, Jane Enny van Lambalgen, Dr. Detlef Weber, Michael Weimar und Karlheinz Zuerl.
* Industriekaufmann (IHK) und Dipl. Betriebswirt (FH) Jochen J. Schmahl ist freiberuflicher Unternehmensberater und Interim-Manager (BrandRelationship Consulting) mit ausgeprägter (seit 1988) und spezialisierter Berufserfahrung in seiner Leidenschaft Marketing. Der Marketingexperte leitete auf der ersten und zweiten Führungsebene in den Unternehmensberatungen BBDO Consulting und Abels & Grey Strategy Advisors Marketingprojekte für Mandanten wie Allianz, Aon und Bayer. Zuvor sammelte er auf Klienten- und Agenturseite Marketingwissen bei Mars Group, Mercedes-Benz, RTS Rieger Team und 3M.